Rozmowa z Piotrem Stecem Dyrektorem Polskiej Agencji Rozwoju Regionalnego

Panie Dyrektorze. Stoi Pan na czele Polskiej Agencji Rozwoju Regionalnego. Proszę przybliżyć misję i zakres działalności PARR.

– Polska Agencja Rozwoju Regionalnego powstała po to, by efektywnie i profesjonalnie wspierać rozwój regionalny i lokalny w Polsce. Misją PARR jest stymulowanie wszelkich inicjatyw służących rozwojowi gospodarczemu, który ma miejsce właśnie w regionach. Swoje cele PARR realizuje nie tylko poprzez upowszechnianie wiedzy na temat form, metod i modeli rozwoju regionalnego, ale także budowanie instytucji i mechanizmów służących temu rozwojowi oraz współuczestnictwo w ich tworzeniu.

 

 

PARR specjalizuje się w programach rozwoju regionalnego i lokalnego. Dotyczą one przede wszystkim planowania strategicznego rozwoju samorządu, przeprowadzania zaawansowanych badań i analiz, kreowania wizerunku służącego budowaniu potencjału prorozwojowego – mam ma myśli biznesowe podejście, gdzie promocja ma się przełożyć na konkretny finansowy zysk dla samorządu. PARR jest daleka od promocji samorządu jako „ładnego obrazka”. W dobie nieustannej konkurencji, wolnego rynku, który z impetem wkracza także do samorządów, wygrają te samorządy, które będą myślały właśnie w sposób wolnorynkowy, dla których podejście biznesowe będzie kluczową determinantą działań. Takie właśnie działania promuje PARR i stara się do nich przekonać polskie samorządy.

Jakie projekty leżą w Państwa szczególnym zainteresowaniu?

Są to projekty budujące konkurencyjność samorządów w oparciu o politykę proinnowacyjną, komercjalizację wiedzy i transfer technologii. Należą do nich działania opierające się na wspieraniu doradczym, szkoleniowym, informacyjnym i badawczo-rozwojowym instytucji otoczenia innowacyjnego biznesu, inkubatorów przedsiębiorczości, firm typu spin-off i spin-out oraz centrów i ośrodków transferu technologii.
Głównym jednak obszarem działalności Polskiej Agencji Rozwoju Regionalnego jest wsparcie samorządów w kreowaniu polityki proinnowacyjnej budującej ich przewagę konkurencyjną. Polityka ta musi być oparta o ścisły finansowy i organizacyjny plan strategiczny, który PARR pomaga jednostkom samorządu terytorialnego opracować.
PARR uczestniczy również w projektach wspierających powstawianie: strategii innowacji, strategii zarządzania zmianą gospodarczą, strategii rozwoju przedsiębiorczości, strategii komunikacji marki czy też strategii rozwoju instytucji otoczenia biznesu. W ostatnim czasie PARR wspiera także powstawanie Strategii Wdrażania Projektów Innowacyjnych w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.

Rozwój regionalny to ważna dziedzina. Polska samorządem stoi. Jak ocenia Pan jakość i skalę promocji i autopromocji polskich regionów?

Ostatnio w polskich samorządach wyraźnie modne stało się pojęcie marketingu terytorialnego. Coraz więcej miast i gmin opracowuje projekty logo i konstruuje strategie promocji. Problem w tym, że bardzo nieliczne samorządy wiedzą na czym polega marketing terytorialny i jakie rezultaty powinny przynieść podejmowane działania. Kluczowy błąd jest popełniamy już na samym początku, bowiem gminy nie wychodzą od istoty problemu – nie szukają swojej tożsamości.
Brak zrozumienia idei marketingu terytorialnego w polskich samorządach polega na tym, że władze postrzegają go (marketing terytorialny) jako cel sam w sobie, a nie jako narzędzie do realizacji celów o charakterze strategicznym. Ten cel jest jednak już na starcie źle definiowany, bowiem oznacza w głównej mierze stworzenie logo promocyjnego. Przykład jest prosty i nader widoczny – logo nawiązujące do herbu gminy, odzwierciedlające układ geograficzno-przyrodniczy, lub przedstawiające skomplikowany szkic plastyczny, czy też literkę obrazującą pierwszą z nazwy gminy lub miasta.
Rada Gminy uchwala takie logo i na tym „przygoda” z marketingiem terytorialnym się kończy, choć działania te w gruncie rzeczy nic wspólnego z marketingiem terytorialnym nie mają.
Nikt tak naprawdę na co dzień nie zastanawia się czym jest gmina czy miasto, w którym żyje. To coś oczywistego, co po prostu jest i co w każdej osobie budzi pewne uczucia. Dla jednych jest to miejsce urodzenia znanych osób, dla innych miejsce gdzie mieszczą się uczelnie, dla jeszcze innych cel ich wyjazdów. Jakiekolwiek miasto to zbiór różnorodnych emocji, historii, ludzi, budynków, map i planów. To żywy organizm, który rośnie i codziennie zmienia się, pojawiają się nowe budynki, szlaki komunikacyjne, ale to także miejsce przyciągające ludzi. Każe miasto czy gmina posiada swoją własną tożsamość – musi ją tylko odkryć.
Promowanie czegoś co w rzeczywistości nie istnieje, przedstawienie fałszywego obrazu miasta, czy też wyolbrzymionych opinii na jego temat – prędzej czy później obróci się przeciwko niemu. Promowanie się na siłę, zgodnie z modą i panującymi trendami, tworzy groteskowość działań i stawia miasto w niekorzystnym świetle. Dużo lepszą strategią jest dokładne przemyślenie swojej koncepcji, wnikliwe szukanie tożsamości oraz opracowanie spójnego i całościowego projektu. W celu podniesienia prawdopodobieństwa sukcesu, zasady marketingu terytorialnego nie mogą być stosowane wyrywkowo i intuicyjnie, jak to niestety dotychczas ma w przeważającej mierze miejsce. Jest to częsty błąd popełniany przez polskie samorządy, które skupiają się „na tym co widać”, a pomijają aspekt planowania strategicznego i tworzenia koncepcji rozwojowych, bo tym nie można pochwalić się przed mieszkańcami.
Duży wpływ – niestety w sensie pejoratywnym – w takim postrzeganiu promocji przez polskie samorządy jest po stronie agencji PR-owych i marketingowych, które nie specjalizują się w marketingu terytorialnym a w marketingu „tradycyjnym”, gdzie często liczy sie szybki efekt. W przypadku samorządów istotna jest konsekwencja i długofalowość, czasami kilku lub kilkunastoletnia. Z perspektywy marketingu produktowego takie podejście jest praktycznie nie do przyjęcia.
Oczywiście jest wiele samorządów – przede wszystkim duże miasta (głównie stolice regionów) – które mają bardzo dobrze przygotowane kampanie promocyjne i konsekwentnie budują swój wizerunek. Wśród mniejszych samorządów – powiatowych i gminnych – coraz częściej można spotkać ciekawe kreacje promocyjne, ale niestety przeważają działania ad hoc, które nie przyniosą żadnych konkretnych efektów poza odfajkowaniem, że „mamy logo promocyjne”.
Na koniec warto jednak zwrócić wagę na fakt, że czasy, kiedy ludzie utożsamiali się z daną gminą i wystarczyło mieć dobre logo, aby wyróżniać się i realizować swoje cele (np. przyciągać inwestorów, czy nowych mieszkańców) odeszły do przeszłości. Konkurencja dyktowana prawami rynku sprawia, że ludzie, czy inwestorzy mają dziś coraz większy wybór wśród przemyślanych i profesjonalnych propozycji miast i regionów. Aby zdobyć ich uznanie i pozytywny odbiór potrzeba już czegoś więcej niż samego znaku graficznego. Opracowanie logo, które ma oddawać zarazem istotę tożsamości i stanowić unikalny efekt wizualny jest warunkiem niezbędnym, ale niewystarczającym do skutecznej promocji. Potrzebny jest wizerunek marki.

Jak Pan ocenia poziom wykorzystywanych środków unijnych przez regiony?

Środki unijne dla polskich samorządów to jedno z największych dobrodziejstw jakie przytrafiło się Polsce w ostatnich latach. Samorząd pokazał już w perspektywie 2004-2006, że potrafi sprawnie wykorzystywać środki z programów unijnych. Perspektywa 2007-2013 udowodniła skuteczność oraz pokazała, że wiele samorządów zaczyna myśleć w sposób strategiczny i tak planuje swój rozwój. Oczywiście ten element w samorządach wymaga jeszcze wiele pracy ale obecny okres programowania UE wprowadził w tej kwestii wiele dobrych praktyk.
Poziom wykorzystania środków unijnych w poszczególnych regionach przerósł oczekiwania chyba największych optymistów. Bardzo dobrze merytorycznie i technicznie przygotowane projekty, duża konkurencja w ramach poszczególnych konkursów pozwalająca wybrać najlepsze projekty, pokazały że samorządy są bardzo dobrze przygotowane do wykorzystywania środków unijnych. Przeciągające się procedury oceny wniosków, a także stosunkowo niewielkie alokacje w stosunku do potrzeb w konkursach cieszących się największym zainteresowaniem (tj. infrastruktura drogowa, wodno-kanalizacyjna oraz kulturalno-oświatowa) z pewnością są łyżką dziegciu w tej beczce miodu.
Niemniej jednak uważam, że w perspektywie 2007-2013 Polska wykorzysta wszystkie środki dostępne w ramach programów pomocowych UE.

Jakie są Pana życzenia na Nowy Rok w związku z rozwojem regionalnym?

Przede wszystkim życzę samorządom wszystkich szczebli aby ten rok zakończyły z dodatnim bilansem wydatków. Aby wszelkie zaplanowane inwestycje zakończyły się sukcesem.
Niech motto wszystkich w tym roku będzie „myślmy globalnie, działajmy lokalnie”.

Dziękuję za rozmowę
Piotr Żołądkowski